【导读】在中国创业和经营企业，表面上看起来竞争很激烈，其实呢？当然实际情况是很激烈，要看你从哪个维度看。如果是单纯从对手数量来比、经营水平对比、产品质量对比看，确实激烈。但你如果从为客户真正创造更好的价值、让客户真正对你有粘性、内部的管理经营能力和水平、人均效率、更好的产品质量维度看，其实并不激烈，甚至有一种人烟稀少的感觉。
之所以竞争激烈，大部分是因为产品竞争力不够，大家都在同一个比较低级的层次竞争，自然觉得步履艰难。但凡你的产品有一些竞争力，相信就能走在行业的前面。
本文是系列专题《产品竞争力构建之路》之一；其内容来自即将出版的专著《集成产品开发IPD：企业有质量地活着、实现客户价值和商业成功之路》，深入阐述了华为怎么通过IPD构建了强大的产品竞争力、进而取得巨大商业成功的背后逻辑；为什么很多企业也效仿实施IPD，但却没有达成产品的商业成功？
本系列包含3篇，本文是第一篇。系列主要阐述了很多企业在做产品时的主要偏差和误区，也是导致产品竞争力不强的很主要的原因。
产品竞争力构建之路系列（共3篇）：
1、之一：《你理解产品的真正含义吗？》
2、之二：《从做项目到做产品》
3、之三：《产品立项你做对了吗？》
产品，这个耳熟能详的名字，相信大家都不陌生。但从IPD的视角看，可能大部分人都对产品的含义理解的不深刻，甚至还很肤浅。
在IPD中，有个特别重要的概念：产品包。前面所提到的产品概念在IPD中大都是指的产品包。因此，IPD也是关于产品包的商业成功方法论。
IPD是通过构建产品包的竞争力和经营产品包来实现IPD的商业目标的。
深刻理解产品包的概念，是理解IPD的开始。
什么是产品包？
本部分以手机产品为例说明（其他产品本质和原理类似）。
先看下大部分尤其是技术人员对产品的理解：他们很多人都会认为把硬件、软件做出来就是产品；这和IPD中产品的概念内涵差距很大。
正确理解产品的内涵的方式是站在客户的视角：客户购买的是所有与使用满意度相关的要素：不仅仅是软件和硬件（对IT产品），也包含了产品资料（使用手册、维护手册） 、包装、运输、售后、商业模式及报价、使用工具、培训、体验满意度等一切能够与客户实现价值交换、能够让客户顺利实现自身业务需求、并带来满意感的所有东西。按照使用手册可以正确安装和使用、对照维护手册可以正确处理故障；精美的包装、简易方便的操作和安全的运输可以让客户满意度大大增强；所以产品绝不仅仅是裸机或者一个软件安装包。
图1：IPD的产品内涵（绝非只是裸机或者实物）
因此在IPD的视角看，交付的产品涉及了方方面面要考虑的商业要素。
但很遗憾，从笔者接触的很多企业来说，很多都理解不到位，大部分都把实物（裸机）当成产品，其他方面考虑不足；可以想象，如果你对产品的内涵理解都不到位，怎么可能交付完整？
IPD为什么这样定义产品包？
很简单，因为IPD目标就是面向产品商业成功的，上述产品的内涵都是支持产品商业成功的要素，站在商业视角，缺哪一条，客户可能都不会满意！
图2 IPD产品包的内涵
对于商业产品来说，上述的6个内容都是产品包不可缺少的。因为上述的功能包、服务包、工具包、体验包、增值包和计费包都是客户愿意为此买单的重要内容，缺少任何内容，都会导致或者客户不满意，那就可能完不成价值交换、或者客户付费意愿低，自然就陷入价格战的梦魇，产品商业成功的目标无法达成。
产品包是站在客户视角、与客户价值交换的界面，反映了企业实现客户价值的能力；对客户价值越大的产品包，其市场竞争力就越强；产品包的设计是IPD实现其商业目标的最核心交付物。
以苹果手机为例，下表是苹果公司的手机产品包设计：
表1 苹果手机强大的产品包设计是其高利润的源泉（华为手机类似，不过具有差异化的特点）
在本文所引用的原书中，详细阐述了IPD的本质和目标，在此结合产品包的内涵，再次理解IPD的本质和目标，IPD是以产品包为核心展开：通过投资产品包、向客户交付有竞争优势、客户满意的产品包，完成产品包的商业变现，进而实现产品商业成功。
产品包是怎么形成的呢？
很多企业产品竞争力弱的一个很大的原因是，其产品往往到了生产阶段甚至已经发到客户手中时，才发现很多该具备的功能都还没有准备，比如：很多功能都没设计好或者很多非功能属性都没考虑（可服务性、可维护性等）、相应的服务体系也没准备好（使用不方便、维修也不方便）、端到端的体验设计也基本没有等等；不得不在销售之后才匆匆忙忙再去修改，可想而知，自然导致成本提升、质量下降，影响交付，客户也不会满意。
为什么会这样？关键原因是在开始就没有考虑到产品包的完整性设计，要么只关注其中一部分内容、要么边做边改，自然结果难以让用户满意。
苹果手机的产品包是在发布之前就已经完全设计好的，而不是开发过程中才形成的。华为取得巨大商业成功的产品也是都有良好的前期规划和设计。
IPD的思想要求：整个产品包在推向市场前、也就是出生时就应该被充分考虑和提前设计出来。这个过程在IPD中称为产品规划、产品立项。
IPD认为，产品的竞争力是设计出来的（是IPD的核心理念之一，请参见本专著关于IPD本质和思想的详细描述。
你Get到产品的内涵了吗？
【思考】请参照表1，列出你们公司的产品包设计，是否有重要的遗漏？
本系列第二篇《从做项目到做产品》。
