产品经理怎样才能做出打动客户且有竞争优势的产品？

【导读】产品竞争力是企业能够在市场持续存活和发展的交易载体。我们很扎心地看到，很多企业因为产品竞争力的不足导致不得不打价格战，吞噬企业本来稀薄的利润。但我们也看到，越是优秀的企业越不会打价格战。因为产品有足够的竞争力、不怕客户不争着买单。本文基于苹果、华为等一众世界级企业优秀产品诞生的底层逻辑，阐述产品经理该如何才能借鉴设计出打动客户且有竞争力的产品。

成功的产品背后都有相似的诞生逻辑

我们发现：很多行业的优秀产品（打动客户且是企业的现金牛产品）诞生的背后都有着很相似的逻辑。比如苹果、华为等的产品都有类似的逻辑体系。企业构建有竞争优势产品的方法大概有5种，如图1所示：

图1：企业构建竞争力产品的5种主要方式

在图1的5种方式中，1和2要求有极强的创新能力，3则是基于企业强大实力的全面领先和碾压。4要求企业有较强的规划和洞察力，5则是在现有的市场中发现细分商业机会、然后构建差异化产品优势、形成企业的现金牛产品。

在上述5种方式中，1、2和3对企业要求很高，大部分企业走这条路非常困难。因此4和5是大多数企业构建有竞争力产品的主要方式，尤其是方式5，可以说是绝大多数企业在竞争激烈的市场上生存乃至发展的最佳路径。通过方式5，构建给企业带来现金牛的产品力，活着然后谋求发展，进而再用方式1、2和3实现行业领先。

本文将重点探讨方式4和5。

实际上，方式4和5背后有着类似的逻辑。图2是提炼了很多企业优秀产品诞生的逻辑。

图2：优秀产品诞生背后的通用逻辑

其实任何优秀的产品都有上述的类似思路：

1、发现细分市场机会：找到作战的主战场，你的精准客户到底是谁？就像打仗、不能选错了主战场。

2、定义有差异化的产品：不仅仅是技术规格，更包括商业成功的要素：卖点、赢利模式、资源投入、营销等关键商业成功要素（这是很多产品经理欠缺的技能和思考），核心是定义该细分市场中有差异化的产品卖点

3、制定作战计划：定义好产品后要协同市场、研发、服务、质量、供应链、财务等针对产品目标如何一起协同作战，力出一孔，而不是各自为战。

4、开发过程：在产品定义的指引下，从客户需求-》市场需求-》产品需求-》产品规格，在严谨的开发流程监督下，高质量、快速推向市场。

5、设计控制点：产品经理在设计细分市场有差异化卖点的产品时，务必提前思考如何设计该卖点的控制点。也就是如何保护你的卖点在短期内不被对手抄袭？不然你辛苦设计出的产品可能很快就被对人抄走、做了别人的嫁衣。

6、重量级团队：产品是面向市场成功为目标的，必须有对此职责负责的项目型团队，而不仅仅是研发部门。核心是该组织端到端对产品商业成功负责，有责任、有权力。请参见此文《细说IPD中的组织及其职责》对该组织的描述。

上述是企业做出有竞争力差异化产品的关键逻辑。作为企业负责人和产品经理务必要对此逻辑深刻理解。

产品经理要掌握的关键产品设计方法

产品经理为了实现构建企业有差异化竞争力产品的目标，需要具备哪些方面的方法和能力呢？

1、首先是产品规划的能力。产品规划的体系见图3的描述。

图3：产品规划体系

作为产品经理必须理解和掌握图3中的逻辑。为了洞察行业变化，务必深刻分析投资大环境（PEST模型）、行业和客户需求的变化、竞争对手以及自己的优劣势。从中发现行业和需求的价值转移趋势，进而洞察先机比对手发现新趋势、新机会，或者发现细分市场的差异化机会，让产品竞争力赢在起跑线上。图3和图2的执行逻辑一一对应。

2、深刻理解产品内涵

很多企业实际上对产品的理解一知半解，往往只关注产品的技术规格，但忽略了更为重要的其他方面的内涵。在文章《你理解产品的真正含义吗？》中清晰描述了产品的真正内涵，作为产品经理务必要深刻理解。详见该文的描述，此处不再赘述。

3、产品定义：定义差异化产品卖点的能力

理解了产品的内涵后，就知道该如何定义你所在细分市场的产品的差异化竞争优势卖点：